EN COUVERTURE / VERS DES VILLES DURABLES ET DÉSIRABLES
acteurs corporate locaux, lieu événemen- tiel loisir ou éducatif pour une population locale déjà ancrée ou en construction Participant ainsi à rendre la zone attractive, pour les locaux et les non locaux.
Au-delà du rôle d hébergement L inclusion de la population locale dans la clientèle cible adressée par l hôtel soulève de nouveaux défis. Le premier consiste à gérer sa diversité (professionnels, étudiants, entre- preneurs, habitants, autorités publiques, acteurs institutionnels locaux ). Le second défi est d y mêler les personnes venues d ail- leurs (touristes loisirs et business, étudiants étrangers). Mais il s agit aussi de répondre à de nouveaux besoins nés de l évolution des modes de vie (des vies plus nomades, plus de partage et moins de propriété), des modes de travail (plus de flexibilité entre travailler depuis le bureau, depuis un coworking dans son quartier ou de chez soi lorsque c est pos- sible), de la place donnée aux loisirs et au bien-être (aspiration de la jeune génération à vivre des expériences, atteindre un meilleur équilibre de vie, moins de stress, une meil- leure santé), et enfin de la gestion de son temps (recherche d économie de temps liée à moins de transport, recherche d économies de temps dans des vies bien remplies à l or- ganisation complexe). Sur un autre registre, les nouvelles solutions d hébergement tendent à répondre aux pro- blématiques économiques des clients, dans un contexte global d appauvrissement de la population, d augmentation du coût de la vie, et encore plus avec la crise économique qui se profile. Nombreux sont les jeunes actifs, céli- bataires plus longtemps, n ayant ni les moyens ni l envie de supporter seuls les charges d un foyer, ou encore des actifs cherchant des lieux
de coliving pour ne pas se retrouver isolés. Et contrairement à ce que l on pourrait penser, cette crise de solitude ne touche pas seulement les grandes métropoles. Enfin, l un des enjeux les plus ambitieux pour l hôtel nouvelle génération est de répondre à un besoin d appartenance : appartenance à une communauté réunie par le partage de valeurs communes (et non pas simplement le goût du confort d un bon lit). En réunis- sant physiquement des individus d horizons divers en leur offrant la possibilité de se retrouver dans une relation d authenticité et de simplicité, pour des activités du quotidien comme pour des activités plus ponctuelles, l hôtel s impose comme l un des acteurs du « feel good » à l échelle de la ville.
Un business model qui doit sans cesse se réinventer C est l ensemble de ces éléments qui contri- buent à créer une véritable connexion entre les différents clients, utilisateurs, y compris le personnel de l hôtel, ce dernier jouant un rôle clé. Mais si l hybridation de l offre semble trouver un sens incontestable vue à travers le prisme du client et de la société, elle doit aussi trouver le business model fai- sant de cette nouvelle génération d établis- sements des actifs rentables et pérennes. Allouer plus d espace aux parties communes est la condition sine qua non pour pouvoir offrir un panel de services et d aménités qui balaie les différents segments évoqués précédemment. La clé pour rentabiliser ces espaces passe d une part par le degré de modularité et de flexibilité que l on va réussir à atteindre, ce qui s anticipe pour partie dès la conception, et d autre part par la capacité d animation, de programmateur et de connecteur, que va avoir l opérateur hôtelier en lui-même.
Un lobby qui reste désert une grande partie du temps devient plus rentable lorsqu uti- lisé en lieu de flex office pendant la journée, avec une programmation événementielle en soirée. Des salles de réunion génèrent d au- tant plus de revenus si elles sont utilisées comme telles la journée, et transformées en salons privatisables pour recevoir ses amis le soir par exemple. Les mêmes salles de réu- nion peuvent aussi se transformer en grand espace de réception ou d exhibition, en toute sorte de concept innovant, creative room ou flex room. Un restaurant a plus de sens s il est pensé pour être utilisé entre les heures de repas, se rapprochant du concept de cowor- king café... On peut parler d une véritable programmation du lieu, qui a d autant plus de sens lorsqu elle trouve son ancrage dans le local (quartier, ville, région). En allant plus loin, la pérennité du modèle fondé sur la modularité et la flexibilité des espaces, en complément de l offre initiale d hébergement proposée par un hôtel, s ac- compagne de sa capacité à évoluer en per- manence, en anticipant les mouvements, les trends et les besoins de sa communauté d utilisateurs. Cela implique une grande flexibilité des espaces en cours d exploita- tion, et une grande agilité des personnes qui les pensent et les animent. À cela, s ajoute la résilience intrinsèque d un modèle s appuyant sur des populations aux besoins complémentaires en matière d hé- bergement : la forte demande des touristes le week-end ou pendant les vacances com- plète la demande business de la semaine. À un autre niveau, la forte demande en loge- ments étudiants, structurellement supérieure à l offre dans la plupart des métropoles fran- çaises, voire européennes, soutient le modèle en cas de fléchissement du marché hôtelier. En outre, en temps de crise économique, le passé montre que la demande en logements étudiants reste soutenue. Pour aller plus loin et assurer un taux d oc- cupation maximal quels que soient les événements, aussi imprévisibles soient-il, il faudra également pousser la modularité d utilisation d une chambre, en la pensant aussi bien comme une unité d héberge- ment bref (touristique ou non) que comme une unité d hébergement court ou moyen séjour, et pourquoi pas d habitation ce qui soulève la problématique juridique française de l usage et de la destination, la notion d ERP, etc. Ainsi, l hybridation de l offre et la flexibilité des espaces apparaissent comme une réponse naturelle à un environnement mouvant et peu prévisible, mettant en exergue un besoin d évolution du cadre législatif pour permettre aux acteurs du marché hôtelier au sens large de construire des offres, des business models qui font sens économiquement, socialement et sociétalement, tout en construisant la rési- lience nécessaire à leur pérennité. © T
SH
Septembre 2020 #168 Magazine Business Immo | 51